Métricas Clave
8% reducción en abandono de la cesta
-50% de la tasa de rage clicks
Harrods x Contentsquare
Cómo los datos sobre el comportamiento de los clientes ayudaron a Harrods a reducir los abandonos de la cesta en un 8%.
Sobre Harrods
Harrods es un gran almacén de lujo que abrió sus puertas en 1849 en Knightsbridge, Londres. En los últimos años, Harrods se ha centrado mucho en su evolución digital y en la optimización de la experiencia de compra online.
Durante la pandemia, Harrods centró su servicio harrods.com en ofrecer a los clientes el mismo nivel de excelencia en línea que en la tienda. Con las tiendas cerradas debido a las restricciones, el sitio se convirtió en el punto de contacto más importante entre Harrods y sus clientes. "Con el impacto del cierre, vimos un aumento en el tráfico del sitio web", explica Nick Clews, Director of Digital Analysis. "Teníamos que asegurarnos de que el sitio tuviera menos puntos débiles para limitar la fricción con el cliente".
Para obtener un análisis sólido del rendimiento del nuevo sitio y garantizar una experiencia fluida para el cliente, Nick y su equipo digital recurrieron a Contentsquare.
El desafío
Los dos principales retos del equipo eran sacar a la luz los puntos débiles de los clientes y comprender qué optimizaciones debían priorizarse para obtener el mejor impacto. Antes de Contentsquare, Harrods utilizaba Google Analytics para supervisar el rendimiento del sitio, pero con recursos limitados, necesitaban una herramienta que les ayudara a simplificar el análisis del recorrido, automatizar el seguimiento de los errores y proporcionar al equipo digital información visual y fácil de entender sobre el comportamiento de los clientes.
"Funciones como CS Insights han hecho que la experiencia sea mucho más manejable para mí y el equipo digital", explica Nick.
La Solución
El análisis mostró que más de 7.000 visitas desde el desktop se vieron afectadas por este problema. Utilizando la Session Replay, Nick se dio cuenta de que el segmento de clientes que hizo clic varias veces también se encontraba con un mensaje de error sin información: "Introduce un nombre válido". Los clientes introducían caracteres especiales o nombres múltiples, sin entender cuál era la causa del problema.
A partir de este insight, el equipo de UX revisó la redacción para ofrecer un mensaje de error más específico: "Introduzca un nombre con los caracteres A-Z, - y '".
Al utilizar CS Insights para sacar a la luz los problemas y Session Replay para comprender mejor por qué se producían estos errores, Nick pudo optimizar inmediatamente el recorrido de checkout del nuevo sitio de tres maneras:
1. Reducir las dificultades en el checkout
Uno de los primeros hallazgos identificados fue un error en el formulario de compra que obligaba a los clientes a hacer clic varias veces en el campo "Nombre".
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Antes
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Después
2. Optimización de la página de entrega:
CS Insights detectó entonces un tiempo de carga lento en la opción "Click & Collect" de la página de entrega, un nuevo e importante servicio ofrecido por Harrods. Esta lentitud de carga hacía que los clientes no hicieran clic en la opción de entrega.
CS Insights ayudó a identificar y cuantificar el problema. Al compartir ejemplos reales de sesiones de usuarios con el equipo de TI, pudieron intervenir rápidamente y optimizar la página para mejorar el tiempo que los usuarios tardaban en completar el formulario "Click & Collect" en un 10% y reducir el abandono en un 2%.
Con un análisis más profundo, Nick se dio cuenta de que un mensaje de error se mostraba por encima del pliegue, donde los clientes no podían verlo, lo que hacía que hicieran clic continuamente en el botón a pesar de haber introducido datos incorrectos. Se perdían unas 1.000 conversiones al mes porque los clientes no se daban cuenta de que se estaba produciendo un error.
Gracias a esta información, el equipo de UX fue informado y pudo resolver el problema rápidamente.
"Poder ver las interacciones y descubrir los puntos débiles es una sensación única; las alertas automáticas de errores nos facilitan la vida, además de mejorar el sitio", dice Nick.
3. Resaltar errores en la página de pago
Por último, AI Insights puso de manifiesto un problema en el último paso del recorrido de checkout en la CTA "Realizar pedido", observando que los clientes intentaban realizar su pedido haciendo clic en "Pagar ahora", pero se quedaban atascados.
Para averiguar por qué ocurría esto, Nick realizó un análisis más profundo con el Session Replay, que reveló que los clientes tenían dificultades para introducir los datos de su tarjeta. El análisis mostró que, en algunas sesiones, los clientes hacían clic repetidamente en el icono de la tarjeta, presumiblemente esperando tener que seleccionar un proveedor.
Resultados
Gracias a Contentsquare, Nick y el equipo digital de Harrods pudieron optimizar y mejorar todo el recorrido del cliente en el sitio web. Como resultado, las páginas de checkout experimentaron un aumento de la tasa de conversión, así como una disminución de los abandonos de la cesta y de los rage clicks.
El formulario de compra experimentó un descenso del 50% en los rage clicks y la recurrencia de clics en el campo "Nombre" bajó del 16% al 8% en poco más de dos meses. En general, las mejoras introducidas en el checkout redujeron el abandono de la cesta en un 8%.
Además, la plataforma Contentsquare resultó ser muy valiosa no sólo para el equipo de Nick, sino también para otros equipos de la empresa, como los diseñadores de UX y los equipos de contenidos, de productos y de ventas.
"A medida que crece nuestra presencia digital, esperamos construir nuestra relación y utilizar más funciones de Contentsquare para apoyarnos en nuestro recorrido."
‐ Nick Clews, Digital Analytics Manager en Harrods
El futuro
El año que viene, Harrods relanzará su aplicación, que sirve de guía en la tienda y ayuda a los clientes a navegar por ella.
Contentsquare desempeñará un papel fundamental para garantizar una experiencia omnicanal sin fisuras en todos los canales digitales de Harrods. Gracias a Contentsquare, Harrods podrá optimizar y recopilar información a lo largo de todo el recorrido digital, desde la página web hasta la aplicación en la tienda.
Harrods también implementará nuevas funciones de Contentsquare como Find & Fix, que permite a los equipos técnicos crear experiencias fluidas para los clientes eliminando los puntos de fricción y el rendimiento lento.